​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​一部の旅行者は、良い写真を撮る機会に基づいてツアーやアクティビティを選択しているが、不適切な場所でこれを行うと交通渋滞や観光客のボトルネックを引き起こす可能性がある。これらの写真の多くはソーシャルメディアにアップされ、ステータスや特別な場所を訪れたという認識のために撮影されたように見えるかもしれないが、旅行者はソーシャルメディアの存在だけで動機づけられていない。ほとんどの市場では、ソーシャルメディアの利用頻度が低い55歳以上の旅行者は、写真を撮るために目的地内の活動を選択する若い相手と同様の可能性を示している。瞬間を捉えたいという願望、そしてそれに付随するすべての問題は、単にソーシャルメディア・コンテンツの作成を控えるように促すだけでなく、対処する必要がある。旅行者は有名だからといってその場所に行くわけではないかもしれないが、名声カード（fame card）が彼らの検討セットでどの土地に行くかを決定することはある。旅行者は、特にそれらに関する情報を見つけるのが難しい場合は、必ずしもステータスの追求や有名な場所を訪れることを克服する挑戦ではなく、持続可能性と旅行ニーズの両方を満たす等価値の代替地を見つけるための認識を押し進め、障壁を減らす戦いである。ツアー、アクティビティ、アトラクションに分散するために、見るべきことややるべきことの一般的なチェックリストに従うのではなく、代替ツアー、アクティビティ、またはサイトがどのように旅行者の興味に応え、旅行の目標を達成できるかを示す機会がある。

オーバーツーリズムは、旅行者、目的地、地元の人々に同様に重い負担を課す。持続可能性の重要な側面として見落とされがちだが、群衆管理（crowd management）と訪問者のボリュームコントロールは、現在の保全とグリーン開発の会話において不可欠となっている。

オーバーツーリズムは、その症状が軽い場合は迷惑行為である。極端には、重要な、あるいは命を救う資源へのアクセスを脅かす可能性がある。消費者は持続可能な旅行を支援したいという願望を表明するかもしれないが、他のグリーンに焦点を当てた措置と同様に、フォロースルーは限られており、特にオーバーツーリズムに関してはそうである。

多くの目的地は革新的なソリューションを採用することを目指しているが、あまりにも多くの目的地が熱心な訪問者の津波に追いつくのに精一杯のところも多い。観光客の数がますます増え、国際旅行への旅行願望が高まる中、オーバーツーリズムを積極的に抑制する必要性がこれまで以上に重要になっている。

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Phocuswrightの Far From the Madding Crowd? The Truth About Overtourism and Dispersal は、現代の旅行環境における持続可能性に焦点を当てた包括的な消費者調査研究の一部です。

(3/11 https://www.phocuswire.com/discovery-page-to-destination-how-travelers-respond-to-what-they-see-on-social?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=Daily&oly_enc_id=9229H9640090J9N )

 

11. Spotnana、ミーティングと会議の旅行管理追加

完全にリモートまたはハイブリッドキャパシティで働いている従業員を巻き込むために、企業が会議やイベントを開催する必要性の高まりに対応して、旅行管理会社（TMC）と企業の旅行技術プロバイダーSpotnanaは、対面での集まりの予約を処理するためのソリューションを追加している。Spotnana Eventsを使用すると、企業はイベントを作成し、無制限の数の従業員とそのゲストを招待して、その体験のために自分の旅行を予約して管理することができる。

「会議やイベントには出張が不可欠であることは明らかだが、複数の地域やオフィスに拠点を置く参加者の集まりを計画することは非常に複雑である」と、Spotnanaの創設者兼CEOであるSarosh Waghmarは述べている。Spotnana Eventsを使用すると、従業員とそのゲストは、Spotnanaの航空会社パートナーとの新しい流通機能（NDC）統合を含む、予約とキャンセル、ポリシー管理ガイドライン、グローバルコンテンツのためのセルフサービスツールにアクセスできる。「Spotnana Eventsは、旅行業界のインフラストラクチャを近代化し、世界中の企業やレジャー旅行者のための新世代の体験を強化するための旅の次のステップを表している」とWaghmarは語る。「私たちのサービスとしての旅行プラットフォーム（travel-as-a-service platform）全体と、その上に構築するすべてのものは、旅行エコシステムの誰もがオープンで利用できるように設計されている」と言う。

Spotnana Eventsは、Spotnanaとそのチャネルパートナーを通じて、アドオンまたはスタンドアロン製品として企業に提供される。

(3/13 https://www.phocuswire.com/spotnana-adds-travel-management-meetings-events?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=Daily&oly_enc_id=9229H9640090J9N )

 

12.  4大OTA、2023年のマーケティング支出で過去最高を記録

世界最大のオンライン旅行代理店の4つであるExpedia Group、Booking Holdings、Airbnb、Trip.com Groupの財務数値は、パンデミックによる鬱積需要が依然として存在しているため、2023年にブランドを宣伝し、顧客を引き付けるために記録的な金額をマーケティングスペンドに費やした。これら4つのブランドは、昨年、販売とマーケティングに驚異的な168億ドルを費やし（Booking Holdingsが単なるマーケティングとして報告）、2022年の140億ドル以上から20%増加した。

これは、これらの企業が予約を獲得するために戦い、互いに競争し、直接ビジネスを推進するために争っているホテルや航空会社などのサプライヤーと競争しているため、直面している激しい競争の明確な兆候だ。しかし、目を見張るような総支出の数字を超えて、Trip.com Groupは2023年にマーケティング予算が最も飛躍した会社として際立っている。中国での持続的なCOVIDによる旅行制限により、2020年、2021年、2022年に支出を劇的に削減した後、昨年、制限が緩和されたため、このオンライン旅行会社はパンデミック前のマーケティング支出のレベルに戻った。2023年、Trip.com Groupは13億ドルを販売とマーケティングに割り当てた。これは、2022年の6億ドル強の数字に比べて117%増加し、2019年の支出と同等で合った。しかし、収益の割合として、Trip.com Groupはマーケティングの効率が向上している。支出は2019年に収益の26%、2022年に21%、2023年に20%に減少した。Trip.com GroupのCEOであるJane Sunは、第4四半期および2023年通期の業績について話し合うためのアナリストとの電話会議で、同社はマーケティング予算を使用してグローバル市場プレゼンスを強化し、「高齢者層」の間でユーザーベースを拡大していると述べた。第4四半期には、50歳以上のユーザー数は2019年と比較して90%以上増加した。「そして、これは、購買力と十分な時間を持つ引退したコミュニティの市場機会を活用する始まりにすぎない」と彼女は言った。同社はまた、直接トラフィックの増加とプラットフォーム内のクロスセリングの改善に焦点を当てることで、マーケティング支出を最適化し続けると述べた。

Airbnbは「教育」に焦点を当てている

Airbnbは、トラフィックの大部分（90%が最新の数字）が直接またはコストゼロ（unpaid）であり、収益の比較的小さな割合を広告に費やしているという事実を常に宣伝してきた。2023年、その数字は18%をわずかに上回り、99億ドルの収益に対する販売の支出は18億ドルであった。新の結果について話し合うためのアナリストとの電話会議で、共同創設者兼CEOのBrian Cheskyは、同社の「フルファネルアプローチ」を繰り返した。

「ご存知のように、私たちは競合他社と非常に異なるマーケティングアプローチを持っている。私たちは通常、パフォーマンスマーケティングを通じて顧客を獲得しようとしているわけではない。私たちは一般的に・・・広告は販売よりも教育だと考えている」と彼は言う。

Cheskyはまた、Mattelと提携してマリブの邸宅をAirbnbの「Malibu Barbie DreamHouse」リストに変えるなど、「ポップカルチャーの最大の瞬間を活用する」という同社の成功についても言及した。「それはソーシャルメディアでの出来ごと（phenomenon）となり、私たちのIPOよりも多くの報道、より多くの記事を得た。 実際、AirbnbのIPOよりもMalibu Barbie DreamHouseは3倍多くの記事が書かれた」とCheskyは言う。

Airbnbはまた、主要市場で的を絞った努力をしている。2月の決算発表時にまだ最高財務責任者であった同社の新しい最高経営責任者であるDave Stephensonは、アナリストの電話会議で、一部の国ではAirbnbは「ブランドマーケティングの上に構築できる非常にターゲットを絞ったソーシャルマーケティング、PR、コミュニケーション、インフルエンサーの使用、検索エンジンマーケティングを行うために小さなチーム」を使用していると述べた。Stephensonは、今年は、同社が新しい国に拡大し、新しい事業分野を追加するにつれて、いくつかのコスト増があるかもしれないと述べたが、収益の割合としてのマーケティングコストは2023年とほぼ同じままになると予想している。

大支出者 Big spenders

もちろん、オンライン旅行の分野におけるマーケティングの面での2社の最大の支出者は、Expedia GroupとBooking Holdingsである。

両社は分析された4社の支出の大部分を占めており、Expedia Groupは2023年に販売とマーケティング（B2Bパートナーに支払われる手数料を含む）に69億ドルを、Booking Holdingsはマーケティング活動に68億ドルを費やした。2023年通期の収益128億ドルを報告したExpedia Groupの場合、販売とマーケティングに費やされた費用は収益の54%に相当する。同社の最新の業績について話し合うためのアナリストとの電話で、退任するExpedia GroupのCEO、Peter Kernは、昨年の20以上のブランドに対する投資から、Expedia.com、Hotels.com、Vrboの3つ、またはすべての地域でのそれ以下へ投資をシフトさせたと述べている。「世界中の76の異なる（広告）代理店への依存を排除し、代わりにフルサービスのマーケティング、クリエイティブ、メディア購入チーム全体を社内で構築した。私たちは、すべてのパフォーマンスマーケティングを1つのグループに統合し、統一されたデータとツールを使用して、ブランド間で最適化し、メタサーチ、ソーシャル、SEO、その他のあらゆる場所で行うすべてにプログラマティックアプローチをもたらすことができた」と彼は言う。「そして、私たちはビジネスをトランザクションウェブアービトラージ（transactional web arbitrage）からアプリファーストにシフトし、最高のLTV[生涯価値]と投資収益率を持つ顧客を獲得し、維持することに焦点を当てた」と言う。

将来を見据えて、Kernは、同社は3つのブランドを「一緒に働く製品ファミリー」として宣伝するかどうか、またはそれらを別々にしておくべきかを決定するための「学習の旅」にあると述べた。Kernが過去に参照したように、ここ数年はExpedia Groupの技術プラットフォームとマーケティングモデルをオーバーホールすることであり、その結果、一部の国際市場で後退した。今、彼は、同社はグローバル展開でより積極的になるだろうと言う。「24年には、私たちが勝つ権利があると信じている本当のシェアを取り戻すために、多くの市場で費やすのが見られるだろう」と言う。

一方、独立したマーケティングコストを報告しているBooking Holdingsでは、214億ドルの収益比32%を支出した。2022年の割合よりわずかに減少した。

2月のアナリストとの電話で、同社は広告とマーケティングの「競争市場」でのパフォーマンスに満足していると述べた。「パフォーマンスマーケティングチャネルをさらに効果的に使用する能力を向上させ、今ではブランド支出に重点を置いている」とCEOのGlenn Fogelは述べている。「ロイヤルティについては、Booking.comのGeniusロイヤルティプログラムを拡大および強化し、より多くのプロパティとレンタカーパートナーが参加し、より多くの旅行者のお客様により多くの特典を提供する。そして最後に、モバイルアプリのルームナイトとトータルダイレクトルームナイトを継続して増加させるため、旅行者との直接的な関係を強化し続けている」と言う。そして今年、Booking Holdingsは、直接ビジネスを推進することに引き続き重点を置くことが、同社の「レバレッジの源」になることを期待していると述べた。

(3/13 https://www.phocuswire.com/online-travel-giants-new-record-marketing-spend-in-2023?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=Daily&oly_enc_id=9229H9640090J9N )

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